БИЗНЕС ДИЛЕТАНТОВ

Буря налетает на тростник, гнет и крутит его. Но буря умирает, а шелест тростника опять растворяется в закате дня, и торчат как сломанные кости переломанные ветки рядом стоящих деревьев.

Точно так же, как огромное ко-личество непрофессионалов сегод-ня ринулось в депутаты, великое их множество бросилось в сферу биз-неса по производству депутатов. На книжных развалах идет охота за со-ответствующими книгами, за рецеп-тами и способами проведения эф-фективных рекламных и PR-кампа-ний.
Как утверждают их авторы, мож-но неплохо заработать убедив Кан-дидата учиться на "чужих ошибках" и продемонстрировав вашу готов-ность помочь ему в этом.
И вот, прикупив несколько по-добных книг, сотни и тысячи их чи-тателей уже видят себя имиджмей-керами, спичрайтерами, промоуте-рами, рекламистами, дорогостоящи-ми мифодизайнерами, от которых полностью зависит исход полити-ческих избирательных кампаний.
Если говорить конкретно о "рос-сийских" выборных технологиях,
можно представить, какие чудовищ-ные гибриды обычно получаются при переносе западного опыта на родную российскую почву.
Возьмем, например, недавние выборы в Петербурге. Я - рядовой избиратель. Мне звонок в пять утра:
«Вы Иван Петрович Сидоров?» -«Да». - «У вас есть сын?» - «Есть». - «Напомните вашему сыну, что он задолжал мне тысячу долларов. Скажите ему, чтобы он пришел на избирательный участок и внес эти деньги в мою избирательную кампа-нию» (называется фамилия одного из кандидатов).
Как я должен к этому относить-ся? Не всякий же поймет, что это провокация против названного кан-дидата со стороны его конкурентов.
Многие понимают это буквально:
названный по телефону (неважно кем!) кандидат занимается вымога-тельством. И вот уже возникает воз-можность негативного мнения по от-
ношению к этому, просто названному кем-то по телефону, кандидату.
И ведь сколько денег на это тра-тится! На сбор информации об име-нах и фамилиях родственников, на ведение соответствующих баз дан-ных. Сколько же надо привлечь "специалистов", чтобы дозвониться до каждого телефонизированного избирателя?
Но жесткое - мертво. Приемы предвыборной борьбы, ставшие классикой, но сработавшие в другое время, в другой стране, с другим из-бирателем, в наше время, на рос-сийской почве - могут стать выстре-лом вхолостую или дать совершен-но непредсказуемый результат. Бо-лее того, слишком буквальное (ку-линарное) применение того или иного известного приема может вызвать тщательно продуманный ответный ход оппонента и привести к значительному ослаблению пози-ции Кандидата.

ПРЕДВЫБОРНЫЙ ГАМБИТ

АЙКИДО дает возможность сначало мелочах, потом о по-крупному, в известной степени контролировать события. Потому что учит не только преодолевать, а, скорее, чувствовать.

Одню время в шахматах образо-вался своеобразный застой. Уро-вень игры выровнялся и ничья сле-довала за ничьей. Но однажды, в самой известной, самой изученной позиции, мастер делает самоубий-ственный ход - жертвует ферзя - и через несколько ходов побеждает.
Гамбитная стратегия - неожи-данные жертвы в ответственные моменты матча - стала пропуском в клуб профессионалов. Открылись сотни возможностей в тех местах, где, казалось бы, уже все изучено вдоль и поперек.
Так же и на выборах: всегда можно сделать неожиданные, хотя на первый вгляд проигрышные, ходы. Но эти ходы изменяют стан-дартную ситуацию, и тот, кто жерт-вовал, оказывается в выигрыше.
Вариант предвыборного гамбита - вместо защиты, во время нападе-ния конкурента. Кандидат соглаша-ется с ним и начинает наступление на самого себя, свою команду или партию.
Примеров таких гамбитов мно-жество, но вот классический, описанный в журнале «КоммерсантЪ», № 46, 1996:
Первая телевизионная стычка между Кеннеди и Никсоном состоя-лась 26 декабря в Чикаго. Респуб-ликанец Кеннеди вместо того, что-бы обрушиться с критикой на де-мократов, начал критиковать рес-публиканцев и прежнюю политику Эйзенхауэра.
Никсон не ожидал этого и вмес-то того, чтобы оппонировать, стал соглашаться с аргументами Кенне-ди. Это было настолько необычно, что политические сторонники Ник-сона, следившие за передачей, схватились за голову.
Каков же механизм срабатыва-ния гамбитной стратегии? Приведу комментарий, которым поделился со мной Сергей Фаер:
1. Эффект ломки сценария - со-гласиться с конкурентом и начать критику самого себя нужно в самый неподходящий для конкурента мо-мент, чтобы разрушить его заранее отрепетированный сценарий.
2. Управляемая смена позиций - вначале Кандидат соглашается с
конкурентом, но если наступление Кандидата на самого себя продолжается, то создается обратное впечатление - будто конкурент вы-нужден соглашаться с Кандидатом.
3. Истощается «арсенал напа-дения», выстроенный командой конкурента.
4. Все то время, когда происхо-дит «самобичевание», обе проти-воположные стороны говорят толь-ко о Кандидате. Происходит как бы стягивание внимания зрителей в сторону Кандидата.
Итак, гросмейстер политичес-кого айкидо, как и многие мастера айкидо шахматного, помог мне продемонстрировать два первых принципа айкидо предвыборного:

Прием 1
Мы создаем ситуации, в кото-рых любое действие конкурента во благо себе, по мнению избирате-лей, приносит дивиденды НАМ.

Прием 2
Мы создаем ситуации, в кото-рых действие конкурента во вред нам приносит нам же ПОЛЬЗУ.

БИЗНЕС «ПРОФЕССИОНАЛОВ»

Среди многих других восточных боевых искусств АЙКИДО
отличается прежде всего своей философией.
Отсутствие агрессии, злости, но присутствие гармонии и легкости в выполнении приемов -вот главное его отличие Каратэ, Дзю-до и других видов единоборств.

В ситуации обвала рекламного рынка единственным доходом для массы людей, уже связанных с этой сферой, станут предстоящие изби-рательные кампании.
В отличие от PR-дилетантов, "PR-профессионалы", уже вкусив-шие доходы от рекламного бизнеса, зацикливаться на известных всем хрестоматийных приемах предвы-борной борьбы не станут. Вместо старательного "ученика повара" Кандидат может столкнуться с ко-мандой манипуляторов, дорогостоя-щей и агрессивной.
Подобная амбициозность и привычка к взаимной манипуля-ции имеет оборотную сторону -команда легко перекупается. Дру-гой минус команды "PR-професи-оналов" - стойкое опьянение соб-ственной значимостью, что ведет
к реальному падению качества их работы.
Нетребовательный заказчик, принимающий на «ура» рассужде-ния о тактике и стратегии, обмене "PR-ударами", победе любой ценой, - отыскивается быстро. Как прави-ло, это кандидат, финансируемый криминалом. Ведь победа на выбо-рах - это прикосновение к бюджету, это доступ к деньгам, к управлению собственностью и т. д.
А технология у такой команды все-гда одна: как можно больше грязи. Со-ветник мэра Москвы Владимир Кли-менко утверждает: «Безудержное рас-пространение компромата подрывает доверие к средствам массовой инфор-мации. СМИ превращаются в орудие грязной политической борьбы, а пере-пачкавшись сами, они вряд ли смогут играть роль санитаров общества».

УПРАВЛЕНИЕ РЕСУРСАМИ

Броски в АЙКИДО, в отличие от Дзю-до и Каратэ,
как правило,
вообще не требуют применения силы для подъема противника. Силы нужно не больше, чем для того,
чтобы отбить рукой летящую в грудь стрелу...

Президентская кампания 1996 года стоила, по оценкам экспер-тов, 200-300 миллионов долла-ров. Расходы на такую же кампа-нию в 2000 году могут составить гораздо большую сумму - от 400 до 600 миллионов долларов. Зна-чительная часть этих средств пойдет на оплату услуг специали-стов имиджмейкерских фирм...
Итак, 400-600 миллионов долларов - такова величина пи-рога, который предстоит поде-лить телевизионщикам, полити-ческим консультантам, имидж-мейкерам, журналистам и друго-му «обслуживающему выборы персоналу». А ведь речь идет только о выборах президента.
Конечно, такая, астрономичес-кая для посткризисного времени, сумма многим россиянам не даст спать спокойно. У PR-дилетантов растет желание продать свои, на-дутые важностью, щеки. Для PR-"любителей грязного белья" есть шанс продать компромат. С другой
стороны, прорабатываются схемы экономии ресурсов и приемы ак-тивной защиты от компромата.

Прием 3
Для Кандидата всегда суще-ствует возможность решить зада-чу НАШЕЙ выборной кампании наилучшим образом, т.е. полу-чить максимальный эффект с ми-нимальными затратами.

Прием 4
Всегда существует возмож-ность, позволяющая Кандидату использовать во благо НАМ чу-жие (конкурентов, знаменитос-тей, населения) ресурсы (време-ни, имиджа, денег, власти, ин-формации).
Во время выборной кампании идет борьба за каждый «сегмент избирательного рынка». В таких условиях, каким бы минималь-ным ни был ресурс, его нужно взять на вооружение. Всегда можно выявить скрытые, незаме-ченные ресурсы или «оживить» потерянные.

ИДЕАЛЬНОЕ НАПАДЕНИЕ

В АЙКИДО агрессивная энергия противника используется против него самого. Дух АЙКИДО заключается в любовном нападении и мирном исходе боя.

Открыто нападая на конкурен-тов, Кандидат тем самым лишь по-могает им, привлекая внимание из-бирателей. Вспомним выборы-1996:
"Информация с места событий была предельно деловой. Ельцин не замечал оппонентов, не коммен-тировал их выступлений. Это было непросто, но в тот момент Ельцин существовал как бы вне предвыбор-ного сумасшествия. Движение по касательной выбивало из колеи его противников.
Они не улавливали замысла главного конкурента. Их выступле-
ния становились агрессивнее, ос-корбительнее, взвинченнее. Огол-телая масса симпатизирующих впадала вместе с кандидатами в экстаз предвыборных баталий, а сомневающиеся стали тихо и не-заметно покидать митингующие площади. Ельцин вел себя достой-нее".
Сильнее нападения его отсут-ствие. Действительно, все, что не-обходимо для нападения на про-тивника, уже существует - конку-рент сам себя подставляет. Иде-альное нападение - то, которого нет. Вернемся к принципам предвыборного айкидо: Прием 5 - конкурент сам на себя нападает. На практике большинство канди- датов так и поступают - сами на себя нападают, ибо их никто не трогает и не замечает. «Не замечают!» Что мо-жет быть хуже для Кандидата?!
Прием 6 - наши конкуренты на-падают друг на друга.
Прием 7 - можно не нападать на конкурента, напротив: казалось бы, помогать в реализации планов, если это ему вредит.

АЙКИДО И ВСЕЛЕННАЯ

«Кто овладеет тайной айкидо, тот может сказать о себе:
«Вселенная - это я»... Вот почему, когда противник пытается меня атаковать, он сталкивается с самой Вселенной, гармонию которой он должен нарушать. Однако уже в тот миг, когда он только решился помериться со мной силой, он уже побежден». Морихей Уэсиба.